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集漁泰式海鮮火鍋:首店連續虧損一年,如今卻逆襲成品類頭牌!

紅餐訪談組 · 2020-06-21 21:40 來源:紅餐網

憑泰式火鍋在川式火鍋大本營闖出一片天,而后擴張至全國;門店每天下午四點開始排隊,曾創下四川全省門店單日排隊31266桌的世界紀錄;自2017年底開始,在各大點評平臺的人氣常年位列前茅……

這就是集漁泰式海鮮火鍋。它的故事很多,如果你還簡單地把它定義為“網紅餐廳”,那就大錯特錯了。

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 :陳洪波(紅餐網創始人)

2016年8月,成都知名美食專家九吃受邀去品鑒一家剛開業不久的泰式火鍋。

當時,他并不是很看好這家新店,雖然它的味道和食材都沒問題,裝修也過得去,但和其他品牌相比,似乎并沒有特別明顯的優勢,而且口岸也不太好。

誰知世事難料,大概是2017底,這家“沒什么優勢”的店竟然慢慢火了起來。2018年更是風頭強勁,彎道超車成為品類頭牌,在成都火鍋江湖中脫穎而出。

這家店叫“集漁海鮮鍋物料理”,也就是現在的“集漁泰式海鮮火鍋”(以下簡稱“集漁”)。

短短4年間,從平平無奇到品類頭牌,集漁經歷過什么?又做對了什么?  前不久,紅餐網《洪波高端訪談》就此專訪了集漁泰式海鮮火鍋創始人陳偉,一起來看看。

陳偉談泰式海鮮火鍋的市場潛力

1

首店連續虧損1年

“網紅”并不是一蹴而就的

在大眾眼里,集漁也許是突然紅起來的,但其實,它也經歷了很長時間的調整期,才有了今天的成績。

一直以來,成都火鍋店數量多,品類也多,除了麻辣紅鍋,風頭最勁的就是泰式海鮮火鍋。沒有脫離辣的酸辣味型,差異化的海鮮食材,在二者的加持下,在成都活下來的泰式海鮮火鍋生意都不差。

2016年集漁進入成都市場時,成都的泰式海鮮火鍋市場已經相對成熟,并已經出現了樸田、泰色天香等幾個比較影響力的品牌。

按陳偉最初的設想,從泰國普吉島遠道而來的集漁,應該可以憑借更純正地道的泰式口味一鳴驚人,現實卻給了他一個狠狠的巴掌。

末位入局的情況下,彼時沒有明顯差異化的集漁首戰慘敗?迫A路首店開業后,在將近一年的時間里都處于虧損狀態。生意最差的時候,偌大的門店一天只有3桌客人。

在這賠錢的近一年時間里,陳偉就守著這一家店,不斷調整、打磨商業模式、盈利模型、產品結構和用戶體驗等,屢敗屢試。  

其中,最重要的改變在商業模式上。  集漁創立之初原本叫“集漁海鮮鍋物料理”,和泰國集漁一樣主打的是“泰餐+火鍋”,開業的冷清證實了這種更偏向“泰式餐廳”的模式在成都餐飲市場并沒有太大的吸引力。

反復觀察市場后,陳偉決定將集漁聚焦成都消費者更喜愛的火鍋賽道,再以泰式海鮮火鍋打差異化,定位18-35歲的年輕女性客群,同時將集漁的名字改成了“集漁泰式海鮮火鍋”,產品結構、門店環境和用戶體驗等也逐一進行了調整。  

△和川式火鍋差異化的泰式海鮮火鍋

以產品結構為例,為了讓鍋底的口味差異化、鮮料的散發度更濃郁,集漁拋棄了傳統搭配冬陰功的蝦湯,選用了成本更高的魚湯做鍋底。

魚湯沒有現成的量化標準,只能不斷地嘗不斷地調。從魚種的選擇到熬制的時間和濃度,再到和冬陰功鮮料的匹配度,光是這鍋魚湯湯底,陳偉和團隊就反復調整了三四個月,試過的魚種不下30個。

△魚湯和鮮料熬制的特色泰式鍋底

可能有人會問,創業之初就持續虧損一年,陳偉為什么還能堅持下去?

首先,陳偉原本就不是一個輕言放棄的人,此外,在調整的過程中,集漁不斷提高的線上好評率也給了他更多堅持下去的動力。

據陳偉回憶,集漁調整到某個階段的時候,線上的好評度悄悄飛升到了90%左右,那時候他開始覺得有戲了,雖然生意還是不好,但來的顧客都覺得不錯,說明還是有市場的。

一路試錯、一路調整到2017年底,集漁的生意才開始慢慢好起來,2018年,第二家分店在太古里旁開出后,更是開啟了狂飆模式,創造了無數排隊神話,成為炙手可熱的“網紅餐廳”。

到今天,集漁已經開出了近130家店,不僅拿下了成都泰式火鍋的半壁江山,還將足跡散布在北京、上海、廣州等城市。  

△集漁店內用餐場景

2

排隊的秘訣:

精準洞察消費需求,始終保持新鮮感

走紅后的集漁成為“芳心縱火犯”,無論開到哪兒,總有大群年輕女孩為之瘋狂。

門店每天下午四點開始排隊,直到深夜打烊;各大點評平臺的人氣常年NO.1……這樣的盛況已經持續了近3年。2019年,集漁品牌周年慶,成都春熙路店更是創造了單日單店排隊3079桌的紀錄,排號人數約9900多人。

不過,相比排隊的盛況,陳偉更愿意思考排隊背后的意義。在他看來,排隊是發生在消費者間的“選舉”,滿足了消費者的更多需求,才能獲得“選票”,集漁不斷滿足了消費者變化的需求,才能始終保持人氣不散。

△集漁成都店的排隊盛況

精準洞察目標客群的需求,是集漁作為實力派網紅的生存法則。  不管是做產品,還是做營銷、做服務,他們的焦點都放在18-35歲的女性客群身上,不斷地捕捉、深挖、滿足她們的需求,始終比她們快半步,讓她們保持新鮮感。

在集漁,無論是浪漫曖昧的燈光音樂、遍布綠植的ins風環境,還是免費不限量供應的甜品策略、一對一的帥哥剝蝦服務,或是送LV包、DIOR限量口紅等層出不窮的營銷活動,所有元素都是在迎合年輕女性不同的消費需求,比如愛美、追求品質、難以抗拒各式各樣的甜品、化妝品、名牌包包等。

△讓年輕女性著迷的ins風裝修風格

陳偉把這樣的思維稱為“用戶主義”。曾經也有人問他,像這樣圍著消費者轉,自己和團隊會不會很累?

陳偉說,不累。在他看來,只有不清楚原點、被動地去研究消費者,被節奏帶著走才會有疲憊感或焦慮感,集漁不一樣,集漁的“用戶主義”是融在團隊血液里的,所有動作的著力點都很清晰,是主動“帶節奏”的角色,跑快了才有成就感,跑慢了才會不舒服。

以產品研發為例,前段的門店推出一個新品的時候,后方的產品庫往往已經又更新了兩三種,遠遠領先于實際情況。

△豐富的產品線

除了在消費需求上下功夫外,集漁也十分注重顧客反饋。  陳偉堅信,一個與時俱進的品牌必須不斷在洞察中設計,在設計中洞察,邊做邊改、邊改邊做。因此,顧客反饋也是集漁調整改進的重要決策依據之一。

值得一提的是,集漁收集顧客反饋的主要方式不是詢問和回訪,而是觀察和記錄。  

陳偉認為,服務人員的細心觀察和記錄才是最真實有效的調查,詢問顧客體驗好不好,產品好不好,顧客可能會礙于情面,隱藏自己的真實想法。只有在顧客不被打擾的時候,觀察、留意她們的用餐細節,才能得到最真實的反饋,比如顧客聊天時脫口而出的信息、產品剩菜的情況、點單的情況等。

像這樣,基于消費者洞察進行商業預判,不斷收集、研究顧客的真實反饋,兩者不斷循環互動,直到達到契合點,就是集漁排隊的秘訣。  

3

始終看好“泰式火鍋”賽道  

疫后發展計劃不變  

和很多品牌一樣,疫情期間,集漁也損失慘重。陳偉統計過一組數據,僅1月24日到2月17日不到1個月的時間里,集漁就損失了1.3億。

好在,復業后,集漁及時通過一系列的調整比如上線外賣等,也很快走上了復蘇快車道。截至目前,其門店業績已經基本恢復到疫前的80%,部分門店甚至重新開始排隊。

對于未來,陳偉并沒有太多擔憂。在他看來,疫情過后,消費者對健康飲食的需求會更強烈。泰式火鍋味型酸辣,不油膩,涮的海鮮也是健康食材,正好符合這個消費大趨勢。2020年將會是泰式火鍋和集漁的“機會年”,對此,他充滿信心。

△鮮活的海鮮食材

接下來,集漁要做的就是順勢而為,繼續踐行“讓顧客吃爽”和“讓加盟商賺錢”這兩個基點,努力止損,穩步向前。  

以“讓加盟商賺錢”為例,接下來,集漁將進一步貼近門店,加強對加盟商的賦能,比如繼續派遣專業的運營團隊到各個區域進行“一對一”的貼身服務、加強對加盟商的培訓、加強營銷引流的協助等。

在開店速度上,則會略微有所控制,以團隊的實際能力為準。雖然開店會稍微變慢一些,但陳偉此前給集漁定下的千店總目標并沒有變。

他表示,就泰式火鍋這個細分品類而言,全國的市場容量至少可以達到1000家。 這個市場判斷來自于他對用戶基數的判斷,泰式火鍋瞄準的年輕客群特別是女性客群,無論是體量還是消費潛力都是巨大的。

采訪的最后,陳偉說道,“疫情也是一次重啟,我們已經為這次‘重啟’做好了準備!

 記者手記

關于集漁,實在有太多的點可以下筆,比如它的盈利模型打造、產品結構打造、體驗場景打造,營銷推廣技巧等,每一點都有創始人陳偉獨特的思考。無奈文章篇幅有限,我們便挑選了最核心的一點——集漁走紅的底層邏輯呈現給大家。

過去,我和業內不少人一樣,將集漁簡單地定義為市面上來如風去如風的“網紅餐廳”,從這次訪談來看,這種看法有失偏頗。集漁是網紅,卻也是“實力派”網紅。


記者 | 楊麗霞  編輯 | 黃壁連  視頻 | 王偉

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