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剛開店生意就不好了,餐飲創業避免“三月死”?

蔣毅 · 2020-09-12 23:13 來源:紅餐網

餐飲行業歷來有開業看三個月的說法。開業三個月后,餐廳的生意還是不錯,那么基本就熬過了一關。如果3個月不到,生意就變差了,那么基本就沒戲了。那么,開餐廳,如何避免三月死呢?

本文由紅餐網專欄作者蔣毅(ID: haoxiazhuanjiangyi)授權發布。

開餐廳才開了兩三個月就轉讓,被稱為餐飲行業的“三月死”現象。其中一部分開業初期曾經火爆過一陣,但客流無法延續。更多的則是從開張到倒閉,生意從來就沒好過。

周圍朋友向我訴苦,說自己在疫情消停之后抄底開店,結果兩三個月下來完全沒有起色,只好轉讓:“沒想到餐飲行業傳說中的三月死現象,自己真的就碰上了!”

那么,“三月死”現象為什么會發生呢?做好哪些事情才能有效避免三個月倒閉,讓餐廳活下去?

其實,“三月死”這種說法老早就有了,但這么多年過去,這種現象仍然年復一年地出現。今天講的主要針對的是剛入行和正準備入行的餐飲小老板。當然,在我的微信朋友圈里,很大一部分朋友早就過了這個階段哈,大家酌情閱讀,嘿嘿。

01 看看這些店鋪究竟是怎么死的?

失敗的路徑看似有千萬條,但“三月死”基本可以總結為以下4種不同的死法:

01 生意從來沒好過  

開店之后只有稀稀拉拉的客人甚至沒客人到店,導致餐廳從來無法達到盈虧平衡點。

02 生意本來不錯,但無法持續下去  

可能開店時活動做得不錯;可能開店時顧客因為好奇和新鮮感等因素光顧;可能菜品味道確實有特色,產生了吸引力;可能在縣級市這種小地方,一開始靠人脈關系支撐了一段時間的門面生意……但客流無法持續,漸漸就沒生意了。

03 從0開始蒸蒸日上,卻因為財務問題突然死亡  

憑借口味或服務,營業流水日漸增長至盈虧平衡點,本來穩定養客是不會“死”的。但過了兩三個月,老板忽然發現賬上沒錢,突然就維持不下去正常運營。

這種現象背后,是一種餐飲新手常犯的錯誤,本質是對成本的估算不足。

04 強力的外因介入,導致瞬間崩潰  

一開始經營得不錯,突遭意外被擊垮。這些意外大致可分兩類:

(1)天災  

完全無法避免,如這次新冠疫情。更常見的是,有的街區突然打圍施工改造,一排餐廳瞬間變得“不見天日”,持續時間短則一兩個月,長則數年,商家根本招架不住。這種事情也很難通過事先調查來預防——總之,我把自身基本無力改變扭轉的情況,都叫做天災。

(2)人禍  

本質上是你自己沒做好相關工作。比如前面因為財務問題導致的突然死亡,還有突然遭遇食品安全問題、衛生問題、消防隱患問題、員工集體出走問題、品類突然被市場拋棄的問題(比如當年的柴火雞)……

這些問題是餐飲老板可以自己盡力去提前規避的。如果做好相關方面的工作,相當于無形中少踩坑。

02 “三月死”背后的原因和解決方法  

接下來我將針對剛才提到的四種死法,究其原因并提出相對應的解決辦法。

01 生意從來沒好過  

生意從來都不好,意味著客流一直不足,也就是拉新出了問題;痉譃閮煞N情況:

➤ 情況一:客人不知道你的店  

| 營銷宣傳不到位  

正確做法:  
開新店時為拉新的營銷宣傳工作必不可少。根據自家餐廳品類性質,發傳單也好,在外賣平臺投入成本也好,做各種滿減折扣充值活動也好,在朋友圈發起試吃也好……你需要去做。

營銷宣傳活動,如今已經和做好菜品味道一樣,下沉為做餐飲的基本功,除了一些特殊情況之外(比如你上火車去推車賣盒飯),基本是不能缺失的。

補救措施:  
開店后營銷宣傳不足,客流量小。如果時間拖得還不太久,且自身有條件,可以考慮追加投入一些營銷宣傳的預算。

并考慮推出一些極具競爭力的大折扣和折扣組合(但不要虧本做折扣)——千萬不要想著我打折多了會“少賺多少”,打折多了會“篩選出劣質顧客”……沒有生存下來,餐廳就會倒閉。而餐廳要生存下來,首先就要有客流,而不是高客單價,尤其是對小老板來說。

止損出坑:  
如果問題已經發生,且已經拖了一些時間,且不能承受追加的營銷成本。應當果斷考慮止損出坑,漫無目的地拖下去是最糟糕的舉動。每一天都在燃燒你的成本,以及消耗你創業的激情跟耐心。

| 選址有問題  

正確做法:  
在開餐廳的籌備期一定要理性地做出決策,不可匆忙草率。

選址流程:
首先根據你打算經營的品類、店鋪面積和目標成本/價格,來計算出自己的盈虧平衡點,再算出自己的餐廳每天需要坐多少桌、翻多少臺才能達到不虧損。

然后觀察目標地址周圍的目標顧客基數,觀察目標地址周圍的真實客流量(以上均可參考同類餐廳),來判斷你要做到這一點(比如每天40桌)的難易程度。易就干,難就撤。

選址原則:  

1.對應你的目標消費人群;

2.對應目標客群的消費能力/模式;

3.對應合適的消費環境/商圈;

4.交通方便;

5.便于外賣。

補救措施:  
如果問題僅僅是餐廳周邊客群與經營品類不搭,還可以嘗試調整品類、方向;如果已經貿然選了一個非常糟糕的地址——做堂食卻人流量稀少,做外賣卻各種停車取餐不便,那我建議你直接止損出坑。

| 情況二:客人不愿來你的店  

這意味著你有機會讓目標顧客看到你,但對他們造成不了足夠的吸引力,導致他們不愿進店/下單。

| 門頭不過關  

基本建議:門頭(包括店名)要讓人看得到、看得清、看得懂、易傳播。經營的核心品類要展示出來,裝修檔次和風格,要跟你的目標客群及經營品類相匹配。

| 營銷活動太弱  

基本建議:用具有足夠吸引力的活動來吸引目標顧客,以形成到店消費為第一目標,以發展其成為會員為第二目標,以形成充值為第三目標。

| 忽視或過度依賴第三方平臺  

基本建議:某團某評上自有一套生態邏輯,我不愿意教你怎么去在這種平臺花錢,但很多時候確實有用,你若需要,可以自己搜搜,但盡量以弄懂其使用邏輯和方法為主,不要輕信第三方代運營。

| 菜單  

基本建議:百度、知乎,都可以去搜,菜單這東西和別的餐飲知識不一樣,它呈現出來的效果做不了假,你搜出來的東西多半講的是對的,關鍵在于自己如何運用。所以這里不再單獨講解——其實是因為我并沒有深度研究菜單,嘿嘿。

02 生意本來不錯,但無法持續下去  

生意本來不錯,但無法持續下去,意味著曾經的客人不愿意再來,或不愿意常來。在拉新的“入水口”有限的情況下,復購率的不足導致了餐廳生意無法延續。

➤ 情況一:顧客不愿意再來  

| 產品問題  

① 味道不穩定。  顧客曾經對你的味道滿意,但因為它不穩定而不愿再來。

解決方法:  
在后廚解決味道的穩定性問題。但需要注意一點,顧客對你原本的味道是滿意的,不要因為味道的不穩定而徹底換掉自己的菜品/味道。這相當于又要從0開始,把所有的老顧客都犧牲了。

② 味道確實差。  曾經生意好是因為營銷做得不錯,但顧客嘗了新之后知道你味道不好,不會再來第二次。

解決方法:  
針對性改善一些原有主打菜品/鍋底的味道,并開發新的主打菜品/鍋底。一定不能完全換掉以往的主菜品,雖然它難吃,但人們好歹對它是有印象的。擇機展開新的營銷宣傳活動,吸引到店的同時注意用充值來鎖客。

| 管理問題  

① 出品率跟不上。  運營管理能力不足,直接導致做營銷引流來的顧客,餐廳根本無力承接,從而導致各種亂像出現——點餐跟不上、出餐跟不上、服務跟不上、清臺打掃跟不上。店面有人在排隊,店內卻有好幾桌沒收出來…

解決方法:  
從管理入手解決。制度不行就完善制度,人不行就定標準來執行,還不行就換,執行能力不行就加強過程監督……另外,套用那句著名的話:負責營銷宣傳的小伙伴,要等一等前廳接待能力的成長,不要無視實際需要和承接能力,光想著往店里拉人。

② 不重視顧客消費體驗。  導致空有好味道、好裝修,顧客卻享受不到對應的消費樂趣,沒有好的體驗,不愿再來。

解決方法:  
還是從管理入手解決。請增加一個經營意識,叫顧客體驗,又或者叫氛圍營造,方法很多樣,總之要圍繞一個目標來進行服務:讓顧客滿意地離開。

我的建議是,在服務工作中做好表面上的一視同仁+私底下的區別對待。要讓復購的消費者覺得有面子,讓可能形成復購的消費者得到驚喜。

➤ 情況二:顧客不愿意常來  

回頭客來的次數不夠多,極少數回頭客撐不起你的流水。

| 品類小眾,客戶群體特殊  

有的品類,本身性質就決定了復購頻次不會太高,比如一些不符合當地大眾主流消費習慣的特色飲食等,比如在杭州賣兔頭,在東北賣腦花等。又或者是一些高檔火鍋、料理店。

解決方法:  
如果是品類的檔次原因導致顧客不常來。就要根據自己的盈虧平衡點找到適中的回頭客消費頻次,如果做不到兩個月來一次,能不能做到一年來3次呢?有了目標之后,再展開有針對性的營銷活動,并努力通過充值來鎖客。

如果是因為經營品類不太被當地大眾接受,由于你的店已經開了,所以附近客流的“不接受”也很難改變,建議你要么換品類,要么止損退出。

如果一定要在某地經營在當地不太受歡迎的食品,則一定要在選址時調查清楚周邊人群的消費傾向。比如,大學附近的年輕人,對新鮮品類的嘗試精神一般就會強一些。

| 觸達  

今天的餐飲市場是一個再明顯不過的買方市場,顧客的選擇實在太多,如果不是一家令他印象特別深刻的餐廳,他也許前來消費一兩次還挺滿意,但沒留下什么特別深刻的印象,過不了多久就忘了,反正別的選擇還很多。所以只是偶爾看到或想起時,才來你家消費一次。

請記住,絕大多數餐廳,都不會對顧客具有那種絕對的誘惑力,即使有,往往也只是階段性的。比如耗兒魚流行,大家就都去吃耗兒魚,超級火爆,但風頭一過,生意也就那樣?傊,千萬不要幻想自己餐廳的特色、味道,好到足以真正綁定顧客,能讓他們天天來你家消費,這太不現實了。

所以,當下的餐廳才會如此需要真實的會員,什么是真實的會員?你擁有他們的數據,并且可以通過固定的渠道隨時觸達、乃至激活的會員才是真實的。在今天,互聯網工具可以幫助我們實現這個目標。

至于具體怎么做,那就是另外的問題了。

03 從0開始蒸蒸日上,卻因為財務問題突然死亡  

解決方法:  
弄懂開一家餐廳需要些什么費用,準備好充足資金。

1)鋪面轉讓費:  你懂的。

2)7個月房租:  ①餐廳租金。目前絕大部分餐廳租金都是押一付六,必須備好至少7個月房租。②員工宿舍租金。租員工宿舍時需要考慮男女員工不能混住的問題,一般需要租兩套房起步。

3)裝修改造費:  接手的鋪面越成熟,裝修改造的花銷就越少。特別提醒:裝修改造環節越省時,開業時間就提前得越多。

4)設備采購費:  如果你不迷信,建議采購二手設備。省會級的城市都有不少二手市場,里面有很多九成新的餐飲設備,都是沒能挺過創業初期的餐飲老板處理掉的。用心花兩天時間淘下來,最多可節約一半設備采購成本。記得要有人在現場監督賣家,以防對方用廢舊設備翻新充數。

5)調料采購費:  調料成本容易被忽略,但對小老板來說,這不是一筆小錢。當你加盟部分品牌時,對方往往會要求一次性購買數十萬元的調料費用,比如某些火鍋店,會要求加盟商一次性購買3個月的調料。即使你是自己開小餐館,第一筆調料采購費用也可能上萬。

6)食材采購費:  根據自己主營的菜單,留出充足的食材采購費用,且包括開業之前進行味道測試所需食材的費用。

上面這些硬性開支一般老板都不會忘,但接下來的一些開銷,很多新手老板就要格外注意了!

7)3—6個月備用金:  作為剛入行的餐廳經營者,既沒有知名度,也沒有業界資源積累,餐廳開張頭幾個月的收入大概率不高。最極端的情況是,前三個月基本沒收入。

所以,一定要準備3—6個月的備用金,用于支付員工工資、各種采購費用、物業費、水電氣費用等。如果不提前準備這筆錢,一旦收入跟不上支出,餐廳就開不下去了。同時,小老板的心態也會受到影響,畢竟沒人愿意掏預算之外的錢。

請注意,這才是解決所謂“三月死”的最常規的方法,而且是最簡單明了直接的方法。留夠了3個月的備用金,你的餐廳就不會3個月就死!

8)宣傳營銷預算:  用于開業后的各種營銷宣傳渠道、媒介所需的費用,以及各種贈品、打折以及變相打折活動的費用等。在今天,這筆錢是基本不可能省掉的,所以也請把它寫進你的預算里。

準備好了這些錢,你的餐廳就不會因為財務問題而突然死亡了。

04 強力的外因介入,導致瞬間崩潰  

不可抗的外因,如疫情、街道搭圍改造等。  我們都號召餐飲企業要練好“內功”來應對,但說實話,新手老板剛開張一家新店,說什么“內功”都是白搭。所以,選址時盡量增加一點這些方面的考慮就好,這類情況畢竟是概率很小的黑天鵝事件,不用過于操心。

人禍類的外因,如衛生事故、員工集體出走等。  本質上,這就是你作為一名餐飲老板不合格所導致的。通過餐飲三要素入手,來解決這些問題吧,并且避免它們再次出現。

做餐飲想賺錢,要么你摸清了餐飲的門道,按照規律做事;要么你運氣特別好,不管怎么做客人都買賬。但在現實中,絕大多數餐飲老板兩者都不具備,最后帶著不甘心離開了這個行業。所以能未雨綢繆,防患于未然是最好的。

結語  

最后要說的是,造成“三月死”最重要的因素,其實是人。

很多餐飲老板,在完全不了解餐飲的情況下,下意識地認為餐飲門檻低、上手比較簡單,投入不是很大(現在餐飲行業投入已經很大了),面臨風險。▽嶋H風險高),就匆匆忙忙地選擇了餐飲創業。

但經營沒多久,他們很快就會發現問題越來越多,并且有些問題不光是麻煩,很可能還超出了他們當前的認知。所以,往往沒堅持到三個月就選擇放棄!最極端的一些情況下,有的小老板甚至沒等到自己的鋪面開張,在籌備期間就被迫選擇了放棄,前期的投入自然也打了水漂。

所以,如果你是一個新手老板,想要避免“三月死”這種情況,那就一定不能抱著無知者無畏的創業心態,學習是最大的準備工作,千萬不能忽略。

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蔣毅

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豪蝦傳創始人。在四川擁有20家分店,通過獨創的“四川鹵煮龍蝦”成功打開成都龍蝦消費市場。從2009年開始,在網絡上連載創業日志,內容接地氣,已接近400萬 ...

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