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人均消費僅30多,卻年入100億元!薩莉亞意式餐廳憑啥? || 品牌剖析

陸沉 · 2020-10-03 20:50 來源:紅餐網

說到西式快餐,大家必想到麥當勞、肯德基、必勝客之類,它們門店多、名氣大,經常出現在媒體報道中。

其實國內還有一個西式快餐品牌也很厲害,不同的是它不高調,只悶聲賺錢,西式快餐隱形冠軍這個稱號,觀察君覺得,非它莫屬。

有多少人知道薩莉亞?

這是一個主打意大利菜的快餐連鎖品牌 ,但千萬別誤以為它就是意大利餐飲品牌。

薩莉亞1967年創立于日本,靠著“平價意餐” 這一差異化定位,63年不敗,在亞洲開出了1500多家直營門店,其中近400家在中國 。

門店數量是其次的,關鍵是,薩莉亞的營利能力了得 。

 △ 圖源薩莉亞財報,截止2019年8月

財報顯示,2019年薩莉亞企業營收1540億日元(約100億人民幣),其中大中華區營業額達339.3億日元(約22.01億人民幣) 。

對比國內最大的意式快餐品牌必勝客,百勝中國招股書顯示,必勝客中國有2200家店,2019年營收為20.45億美元(139.78億元) 。

把兩個品牌門店數量和營業額進行換算,薩莉亞的營收跟必勝客差不多,但關鍵是,薩莉亞的客單價只有必勝客的一半 。也就是說,薩莉亞的生意比必勝客更好,接待的客人更多 。

同時,財報顯示去年薩莉亞日本市場發展疲軟,萎縮了4.2億日元,但大中華區市場卻顯出了強勁的爆發力,營業額增加40.2億日元(約2.6億元),可見其中國門店發展得非常好。

在國內餐企紛紛叫囂市場越來越難以捉摸,利潤微薄,生存越來越難的時候,這個靠“平價”出位的日本快餐品牌卻活得如魚得水。  它是怎么做到的?

1“意大利沙縣小吃”和“西餐界的名創優品”  

薩莉亞2003年進入中國市場,首家店開在上海南丹路上,生意非;鸨。

據每日經濟新聞報道,在此后長達5年的時間內,幾乎每天傍晚,這家薩莉亞門口都會排起數十米的長隊。17年過去了,類似的排隊現象仍持續出現在它的很多門店中。

與味千拉面、吉野家等日本餐企通過與國內企業合作,授權品牌運營不同,薩莉亞的海外400多家門店全部自己直營。

企查查顯示,其目前在內陸有3個子公司,分別位于上海、廣州和北京。香港、臺灣也分別有子公司。而內陸的3家公司皆由其日本公司獨資持有,而且高管也都是日本人。

 △ 薩莉亞門店世界分布圖,圖源日本官網

在中國,薩莉亞一向低調,除了打折,鮮少做品牌軟文宣傳,管理層也幾乎不在媒體報道中出現。但在知乎上,單一個“為什么薩莉亞的西餐能賣這么便宜”的文章就能獲得1.4萬贊,以及1400多條網友評論?梢,薩莉亞在普通消費者中有極高的知名度。

對于這個品牌的評價,大家給的非常一致:“平價實惠”“便宜好吃”“劃算” ,因此很多人還叫它“意大利沙縣小吃”“西餐界的名創優品”“窮人的幸福天堂”等外號 。

薩莉亞便宜實惠到什么程度?

有人說:薩莉亞是唯一一家,進去了有底氣把菜單都上一遍的西餐廳 。

的確如此。薩莉亞的產品,每一道都便宜。

意面10~20元一款;披薩系列18元起;海帶絲、烤菠菜、萵筍絲等前菜7元一份;連葡萄酒都有36元一瓶的,可樂、咖啡、奶茶等飲料更是可以無限續杯!

一個人可以毫無壓力點三四個菜,人均也不過是35元左右。  而這個價格,在必勝客只能吃到一份意面或者半個披薩。

 △ 薩莉亞菜單,圖源官網

不僅如此,35元還可以吃得很豐富,消費自由度很大 。

薩莉亞的菜單上有沙拉、披薩、意面、甜點、濃湯、飯類、焗類、葡萄酒、飲料等11大品類,約100種產品 。值得一提的是,他們從不做套餐,吃什么全由消費者自己搭配 ,絕不強行拼湊。據說這是意大利的飲食文化,薩莉亞一直保留著。

因為便宜實惠,薩莉亞吸引了一大批看中“性價比”的學生黨和普通工薪階層。  

一位網友表示:“我不止一次在薩莉亞看到爸爸慷慨地對孩子說,想吃什么隨便點,一個能讓工薪家庭的父親對孩子說出‘隨便點’的西餐廳,這就是它最偉大的地方 !

“窮人的幸福天堂”這個外號,應該就是這么來的。

當然,在大部分人大贊薩莉亞平價的同時,也不乏有人說:便宜是便宜,就是味道不怎么樣。

一位網友的評價也很絕:比他好吃的一定比他貴,比他便宜的一定沒他好吃,既比他便宜又比他好吃的,一定不能開發票。

都這個價格了,還要啥自行車?

是什么,支撐了薩莉亞的優質平價?  

35元的人均,收益每年保持10%左右的增長;新店也在不斷開,每年增加門店上百家……

在國內物價蹭蹭上漲,餐飲行業成本節節攀升,利潤越來越薄的當下,相信大家跟觀察君一樣好奇,薩莉亞究竟是如何保持“平價”定位,維持營收的穩定增長的?

 △ 圖源薩莉亞公眾號

首先,薩莉亞的平價和創始人的理念、品牌基因有關。

正垣泰彥創辦薩莉亞時還是一個在讀大學生,他對餐飲滿懷熱情,但第一家店開業時生意并不好。為了改善狀況,他做了一個大膽的決定:將菜品價格下降70%,但品質不變。

因為降價,薩莉亞生意肉眼可見的變好。而他也漸漸悟得了一個道理:“真正好的東西,應該既便宜又好吃” 。后來,意大利菜在日本流行,他將餐廳聚焦做意餐,最終確立了“平價意餐”的品牌定位。

圍繞“平價”這一定位,薩莉亞探索出了一系列降低成本的運營和管理手段。  這些方法,在國內餐飲行業人工、房租和原材料都日益昂貴的今天,尤其有參考意義。

  • 食材垂直采購、自產自銷  

“美味=原材料”  ,這是正垣泰彥的美食觀,因此他非常注重食材的品質、采購、以及菜品的組合搭配。

在薩莉亞只有幾家店時,他就提出了“薩莉亞60年構想”,希望建立從產地到門店的一條龍的制造直銷系統,去除中間環節,用最低的價格獲取優質食材。

現在這個構想已經基本實現。薩莉亞建立了一套垂直采購體系,原材料的采購、制作、銷售均由公司負責完成 ,公司有一整套明確的采購指標,全權操作直營門店食材的采購,并由中央統一配送,節省了間接的人工費用及中間供應商的費用。

以意面為例,據紅餐網報道,其意面是集中采購的意大利進口巧意(LIGUORI)。通過集中采購、簽訂合作協議,用很低的價格拿到了巧意。據悉,他們這款巧意(LIGUORI)的價格比必勝客的DIVELLA更貴,但成品的價格卻比必勝客便宜一半。這就是規模采購的優勢,降低成本的同時保障了品質。

△ 薩莉亞自產番茄(左)和普通番茄對比

除垂直采購外,為了保證食材供應穩定以及品質穩定,薩莉亞還建立了上游種植基地和養殖基地,完成自產自銷 。

據了解,在日本,薩莉亞的自營農場面積約有330萬平方米,每年都能為餐廳提供質量穩定的蔬菜、牛肉等食材。他們甚至參與到食材種植環節中, 例如它家用的番茄,種子是他們參與自主研發的,種出來的番茄比普通番茄果肉更緊實。

  • 中央廚房前置作業,降本提效  

去過薩莉亞用餐的人應該都知道,薩莉亞是高標準化的餐廳,上菜速度非?。他們對外號稱自己“廚房里沒有一把菜刀” ,咋一聽十分不靠譜,但薩莉亞是認真的。

薩莉亞的產品不需要在門店廚房進行任何烹調作業,所有能夠集中操作的廚房作業,都轉移到了中央工廠規;幚。

日本的福島、埼玉、神奈川、兵庫各縣都有薩莉亞集中烹飪的中央廚房,國內也有食品加工廠。沙拉全部切好一袋6人份;通心粉預先煮開,然后按一人份裝袋;生菜也是加工好與切細的胡蘿卜拌勻后送到各分店備用。

如此一來,其門店員工只需要將加工好的食品,根據操作標準加熱、裝碟上桌就行。據悉,薩莉亞烹飪時間最長的一道菜不過8分鐘。

中央廚房的規;幚,提高了門店的運營效率,從而加速了翻臺,而門店幾乎不用廚師,也大大降低了人工成本。  

  •  靈活用工,提高人工效率  

除了通過中央廚房提高企業運營效率,薩莉亞在用人方面也有兩把刷子。

△ 圖源薩莉亞公眾號

日本人工成本是國內的5倍以上,高昂的人力成本衍生出多種靈活的用工方式,比如合同工、臨時工、兼職等。為了控制人工成本,薩莉亞實行全職+兼職的用人模式 ,除了正式員工外,面向職人、學生、家庭主婦等無經驗人群招募兼職,挖掘臨時工的價值。

以廣州薩莉亞為例,其官網顯示,公司的正式員工有1100人,小時工則達2000人,全職和兼職的比例接近1:2。

薩莉亞非常注重提升員工的工作效率,把員工的利用率提到最高。與國內眾多餐廳的常用的績效考核不同,薩莉亞重點考核“人時營業額” (人時營業額=總營業額÷總勞動時間),即一名員工一小時所能實現的營業額,講究單位時間內的勞動效率,以此實現較少的人力維持經營,降低勞動力成本。

此外,薩莉亞有一個專門研究如何科學化工作,排除時間浪費、節約經費的部門。 這個部門研發了一系列高效工作的小技巧,用來提高人效。如:

  • 特別設計了能自動出水的拖把,規定拖地要按“U”字拖,提高清潔的效率。

  • 上菜不用托盤,因為托盤一次只能上一兩盤菜,而直接用手的話一次可以上三四盤(不適合中餐,燙手。);上菜之后回廚房要順手收走空盤子,絕不空手而歸。

  • 研發不會分離的沙拉醬,省去每次3秒的搖勻步驟。如果每天出100道菜,就能節省5分鐘,這5分鐘里,員工可以干很多活了。

  •  巧選址、輕裝修,節省租金成本  

食材、人工、房租成本是餐企肩上的三座大山,前兩者薩莉亞都有相應解決的對策,房租成本呢,如何降低?答案是:選址“去中心化”,裝修“輕便化”。

薩莉亞門店目前主要分布在北上廣深等一線城市,這里的選址“去中心化”并不是說摒棄市中心,去郊區開店。恰恰相反,其門店大部分分布在交通方便、人流量密集的商場或者社區附近,只是并不會拿黃金地段的黃金鋪位,而是商場比較偏的位置,或者街邊的二三樓,這些地方相對便宜。

因為忠實客戶多,很多人就是沖著它的價格便宜、性價比高去的,因此這樣的選址,對生意也不會造成太大的影響,租金成本也降下來了。

至于門店裝修方面,薩莉亞更“絕”。它對店面的形狀和大小并不是很在意,裝修也以簡約、簡單為主,不搞過多的花樣。 而且,其不少店鋪是承接了競爭對手關閉的門店,連一些裝修、硬件設備等都直接“繼承”下來用,省了很多裝修費用。

薩莉亞通過對企業運營管理中,各個細節、環節的“死摳”,精打細算,成本得以一點點節省下來,而節省下來的這部分成本就讓利給了消費者,讓消費者以最低的價格享受超值的就餐體驗,公司也在薄利多銷中獲得長久盈利和生存空間。

發展潛力大,但體驗和服務問題也需警惕  

疫情后,國人的餐飲消費更加看中“性價比”,薩莉亞的品牌優勢更加凸顯。

薩莉亞的開店節奏非常穩定,每年也就增加百來家。目前,其上海、北京、廣州分公司各管轄著100多家門店,每個月都有好幾家新店開業,這說明在這些一線城市,它還有很大的滲透空間。而隨著二三線城市消費力的提升,設備、物流等條件的完備,“高性價比”的薩莉亞完全有向二三線城市下沉的優勢。

△ 薩莉亞蒜香蝸牛,圖源公眾號

但薩莉亞在擴張的過程中,并不是沒有后顧之憂的。

國內餐飲行業這幾年百花齊放,特色品牌層出不窮,極大地滿足了消費者的體驗式就餐需求。  

與此同時,中式快餐也已經走過一昧模仿洋快餐的階段,探索出做好中式快餐本土特色的方法,爆發出很強的品牌勢能,如老鄉雞、大米先生、和府撈面等體驗式快餐的迸發。洋快餐的光環漸漸消失,生存空間受到明顯擠壓,頭部品牌如麥當勞、肯德基、必勝客也紛紛開始探索本土化發展策略。

反觀薩莉亞,變化是極小的,客單價沒怎么漲、菜單維持著一貫的風格、品牌形象和門店風格也都沒怎么變。這有好有壞,價格不漲固住了一大批老粉,但對于新的年輕消費者的吸引力呢?

為了降低企業成本,保持“平價”特色,薩莉亞有意不重視門店面積,以及裝修美觀舒適度,這在前幾年無可指摘,畢竟人均客單價擺在那里。

隨著國內年輕消費者看中就餐體驗,對餐廳環境、服務等的要求提高,薩莉亞的短板就逐漸顯露出來。

△ 圖源大眾點評

在點評平臺上我們可以看到,雖然多數消費者表達了對薩莉亞高性價比的贊賞,但其中仍不乏對其服務和就餐舒適度不高的評價,其中“服務態度差”“空間小,太吵”的評價頗多 。而薩莉亞的大部分門店看起來也確實比較老舊,有年代感。

或許也是注意到這一點,去年開始,薩莉亞華南、華北公司開始進行門店裝修的升級,2.0版的薩莉亞仍是簡約風的,但更加時尚明亮,符合年輕人的審美。

至于服務的問題,可能要通過加強員工培訓和培養本土化團隊解決。  

文章此前提到,薩莉亞的海外門店全部獨資直營,高管也是日本總部直接派駐,這能更好地執行總部的理念和政策,保證企業經營特色的一致性,但管理問題也有。

首先是國內餐飲市場日新月異,這些外來團隊要準確把握住本土市場的需求變化并不容易, 如何將中國的服務需求和標準融入到薩莉亞的運營管理中,提高員工的服務水平,很考驗團隊的能力。

其次,跨國團隊管理成本不菲 ,隨著薩莉亞規模的擴大,如果還繼續派用日籍管理團隊,總部的運營成本只會節節攀升,而培養本土化團隊,是一條相對可行的路。

總 結  

薩莉亞憑借著高性價比的產品和極強的成本管控能力,殺出了一片自己的市場。在餐飲微利時代,它的經驗和方法,或許能給餐飲人一些啟示。

從薩莉亞身上我們也可以看到,對于一個企業而言,重要的不是一下子能賺多少錢,而是磨練長時間賺錢的能力,這是企業活得長久的根本。


參考資料:

1.薩莉亞2019年報分享 | 雪球

2.薩莉亞連續24個月營收利潤雙增長,僅僅是因為低價策略?|餐飲界

3.日本人開的意大利沙縣小吃,是如何征服中國的|不及相研究所

4.人均不到35元,3個月卻凈賺7800萬!這個西餐廳真牛|紅餐網

5.百勝中國都獨立上市了,小三薩利亞還有戲嗎?| 錦坤品牌營銷


撰稿 | 陸沉    

設計 | 黃李輝

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