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桃李面包的全國化戰爭

孫勇 · 2020-10-10 11:56 來源:讀懂財經

1992年,鄧小平南巡武昌、深圳、珠海、上海等地,隨之而來的是,我國歷史上一波轟轟烈烈的創業大潮。

3年之后,60歲的東北老頭吳志剛走下三尺講臺,雖已這把年紀,但內心受到感召的老頭也想做點事情。那個時候,面包在我國剛剛興起,看到學生們愛吃,老頭于是開起了面包作坊,并取名“桃李”,主打新鮮、健康的短保產品。

多年下來,老頭穩扎穩打,逐漸摸索出一套“中央工廠+批發”的商業模式。從鴨綠江畔的邊陲小城丹東站穩腳跟后,又打到了省會城市沈陽,并一步步占領了整個東北市場。

2015年,桃李面包A股上市,80歲的老頭吳志剛,不僅成了名副其實的東北面包大王,還成了A股有史以來最年長的董事長。

桃李面包的崛起,離不開行業的增長。2004-2019年,我國面包行業年均復合增速高達11%。其背后邏輯不難理解,作為西方人的主食,面包在我國的食用基礎仍然較低。2019年人均消費量僅為1.9千克,不足美國的1/10。樂觀估計,這將是一個潛在的千億級大市場。

但在行業仍在增長的背景下,近幾年的桃李面包卻陷入了困境。2016-2019年,桃李的營收增速已經連續四年放緩。

究其原因,一方面,桃李面包所處的短保面包是個典型的苦生意,過去幾年出廠價幾乎沒有任何增長,業績完全是靠一車又一車的貨拉出來的。

另一方面是南下遇阻。提價不行,只能銷量來湊。上市補充彈藥后,桃李面包開始舉兵南下。但這個在北方叱咤風云的面包大王,到了南方卻水土不服了。2019年,桃李在華東、華南、華中區域的子公司幾乎全線虧損。

與絕大部分消費品一樣,全國化也成了桃李面包必須跨過的一道坎。但想要成功突圍,顯然并不容易。

01 面包大王“軟著陸”  

行業的快速增長,無疑桃李面包早期跑馬圈地的關鍵。

20世紀80年代,伴隨著改革開放,面包從中國香港、臺灣地區引入大陸,進入90年代后,伴隨經濟的增長、居民生活水平的提高及西方技術的進入,面包行業開始快速發展。

據西部證券研報數據,2004-2019年,我國面包行業的復合增速為11%,快于白酒、啤酒、乳制品、調味品等傳統快消品類。

我國人均面包消費量也在不斷提高,從2008年的不到1kg,提升到了2019年的1.9kg,12年的時間內幾乎翻了個倍。

按照保質期的長短,面包又分為三類:長保,保質期6個月以上;中保,保質期3-6個月;短保,保質期1-7天。長保和中保面包的定位,主要是休閑零食,短保的定位主要是主食,更多作為早餐食用。

2019年,我國面包行業市場規模約為400億,其中長保和中保面包占比35%,短保面包占比65%,市場規模約為260億。

我國短保面包行業快速發展的驅動力源于三點:

首先,2000年至今,我國的城鎮化率從37.66%提升到了60.6%,城鎮化率的不斷提升導致生活節奏不斷加快,變快的生活節奏壓縮了早餐的制作時間,使得在家用餐逐漸被外出用餐替代。

據西部證券研報數據,2016年,我國每周在家吃2-3次早餐的城市居民占比為66%,比2013年的77%下降了11個百分點。

其次,隨著一代代年輕人的崛起,我國對西餐的接受度也在明顯提升。

據西部證券研報數據,2016年,我國50%的城市消費者偏愛西式早餐,已經超過了偏愛中式早餐的人群比例(42%)。2019年,面包在我國居民最喜歡的早餐食品中排名第二,僅次于包子。

再次,在消費者越來越追求健康、口味等品質消費的背景下,防腐劑添加較少的短保面包,本身也會越來越多的對長保和中保面包形成替代。

目前,面包在我國的消費基數仍然處于較低水平。同樣是2019年,美國人均面包消費量為22.2kg,日本為10kg,香港地區為7.6kg。

未來,隨著上述三重替代(外出食用早餐替代在家食用早餐;面包替代包子、油條等其它早餐品類;短保面包替代長保、中保面包)的推進,短保面包的市場規模無疑還會持續增長。

如果樂觀估計,這很可能會是一個潛在的千億級大市場。

不過,雖然行業仍在增長,但近年來的桃李面包卻已陷入了困境。2016-2019年,桃李面包的營收分別為33.05億、40.8億、48.33億和56.44億,同比增速分別為28.95%、23.42%、18.47%和16.77%,逐年放緩。

02 沒有提價權的“搬運工”  

盡管市場很大,但桃李面包賺錢可不容易。

事實上,短保面包是典型的苦生意。別看愛吃短保面包的消費者越來越多,但消費者購買短保面包的條件卻極為苛刻。

首先是方便。消費者吃短保面包很重要的一個原因就是圖個方便。相信沒有人會單純為了吃一個面包,而在上班路上拐彎抹角。

其次是新鮮。短保面包的保質期本身就只有幾天,如果產品從生產完到上貨架的時間間隔超過了2天,那肯定是不行的。

再次是便宜。早餐花銷本身就不大,即便在一二線市場,一頓由包子、油條、雞蛋及豆漿組成的傳統中式早餐,基本也就是7-8塊錢。吃面包的話,勢必還要搭配上牛奶,而如果再減去牛奶的花費,留給短保面包的空間實際上也就剩5塊錢了。

對應的,這也對企業提出了三方面的要求:

首先,想要做到方便消費者購買,就必須將消費者身邊的大超市、小商店統統拿下來,企業的渠道建設必須武裝到毛細血管 。

桃李的做法是直營和經銷并舉。KA客戶和中心城市的中小超市、商店自己做,非中心城市的中小超市、商店則交給經銷商。截至2019年年底,其在全國范圍內共有24萬多個銷售終端。

其次,想要做到出廠后第一時間上貨架,企業就必須就近建廠,哪里有市場,哪里就要有工廠?梢钥吹,截至2019年末,桃李面包已經在全國18個區域建立了生產基地。每個生產基地的覆蓋半徑為200-300公里。

除了就近建廠,還要全力配送。短保面包的配送有三個特點:因為保質期極短,所以要日配;因為多作為早餐食用,所以要半夜出車;因為密度較小,所以每車拉的也不多?偟脕碚f就是,要披星戴月的不停干活。

對企業來說,這是一筆很大的開銷。在桃李面包的銷售費用中,配送費正是占比最大的一項 。2015-2019年分別為1.74億、3.06億、4.31億、5.82億、7.09億,占銷售費用的比重分別為48.33%、55.74%、56.94%、58.26%、57.74%,占總營收的比重分別為6.79%、9.26%、10.56%、12.04%、12.56%。

與日俱增的配送費明顯侵蝕了桃李的利潤。2019年,其凈利潤為6.83億,首次被配送費超越 。也就是說,每凈賺1塊錢,配送費就要花出去1.04元。這哪里是品牌商,這明明是搬運工啊。

再次,消費者對價格敏感,意味著產品定價不能太高,提價空間也不會很大,企業只能“在螺獅殼里做道場”。

事實上,桃李主打的正是高性價比戰略。2019年,其面包類產品的銷量為3.19千噸,銷售額為55.27億,即8.65元/斤 ,可以說是非常便宜了。當然,這是出廠價,零售價會更高些。

過去幾年,桃李面包的增長也全賴于銷量的增長 。

2015-2019年,桃李面包類產品的銷售額增速分別為25.02%、29.47%、23.49%、18.08%、16.89%,銷量增速分別為23.08%、27.61%、20.66%、15.49%、18.83%,兩者的變動幅度極為吻合。銷售均價的提升幅度則微乎其微,2019年甚至還出現了下滑 。

03 全國化擴張遇阻  

既然價格難以提升,那能否持續擴大銷量就成了桃李面包能否持續增長的關鍵。

正因此,2015年上市募資后,桃李開始舉兵南下,試圖復制東北經驗全國擴張,但這個過程卻并不順利。

2019年,桃李在華東、華南、華中區域的子公司幾乎全線虧損,且絕大多數較2018年虧損進一步擴大。

成立于2015年的深圳桃李虧損537.7萬(虧損縮。,東莞桃李虧損395.44萬(盈轉虧)。

成立于2016年的武漢桃李虧損1297.44萬(虧損擴大),江蘇桃李虧損810.22萬(虧損擴大),合肥桃李虧損495.87萬(虧損擴大),廣西桃李虧損404.9萬(虧損縮。,福州桃李虧損592.31萬(虧損擴大),廈門桃李虧損532.99萬(虧損擴大),南昌桃李虧損449.14萬(虧損擴大)。

早在2000年就已成立的上海桃李,也從2017年的盈利1465.52萬,轉為虧損1268.82萬。

為什么這個在北方叱咤風云的面包大王,到了南方卻水土不服了?說來無非有兩方面的原因。

一是時機問題。20多年前,桃李在北方擴張時,面對的是相對空白的市場。但如今的短保面包市場,早已是豪強林立。

隨著業績增速的持續放緩,亟需開發新增長點的達利食品,也盯上了短保面包這個持續成長的賽道。2018年下半年,達利推出短保面包品牌美焙辰,意味深長的選擇了福建和東北兩地首發,正式向桃李宣戰。

僅僅一年多的時間,美焙辰就先后推出了52個SKU,覆蓋了近8萬家銷售終端。2019年,當桃李的凈利潤增速降至個位數的時候,美焙辰所在的達利家庭消費板塊營收增加了41.6%至26.57億。在達利的藍圖里,美焙辰未來的定位更是一個百億規模的品牌。

作為國內休閑食品及飲料龍頭企業,達利素以跟隨戰略出名。在美焙辰之前,已先后推出了達利園、好吃點、可比克、樂虎、和其正和豆本豆六大知名品牌,無一不在各自領域取得了不俗的成績。如此強勁的對手,顯然不好對付。

同樣是2018年,國際烘焙食品巨頭墨西哥賓堡集團還完成了對曼可頓的收購。作為桃李在短保面包領域的直接競爭對手,賓堡在我國主打華北市場,曼可頓則耕耘華東,南北合力之后,威脅顯然變得更大了。

除此之外,還涌現出了山崎面包、巴黎貝甜等知名烘焙連鎖品牌,全家、7-11等知名便利店也都紛紛推出了自己的短保面包產品。

二是經濟差異。相比北方,南方經濟更為發達,南方人對飲食的注重程度也更高一些。在北方,主打性價比的桃李如魚得水,但在南方,現做現賣、定位更高端的連鎖烘焙店更受歡迎。

事實上,不光是桃李面包,承德露露、呷哺呷哺等眾多北方的食飲企業,都曾遇到過不小的南下阻力。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為,南方開放較早,經濟更好,長期以來,接受到的服務水平標準更高,南方企業在品質、品牌、服務體系及客戶黏性等方面做得更好,這就導致南方企業北上容易,但北方企業南下很難,南北差異,事實上是存在的。

在銷量決定增長的背景下,全國化擴張的成敗,無疑決定了桃李未來的格局。但想要邁過這道坎,顯然沒那么容易。

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