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2020中國中式快餐十大品牌揭曉:誰能成為“中國麥當勞”?

紅餐品牌研究院 · 2020-08-27 21:32 來源:餐飲品牌觀察

導語   

沒想到,時隔近30年,中式快餐再次成為了餐飲熱門賽道。

海底撈開面館,西貝推“弓長張”、投資現炒快餐品牌小女當家,連外婆家吳國平也表示,明年要做一個與“雞”品類相關的快餐品牌。而近日,一份“中國中式快餐十大品牌”榜單出爐,讓大家聚焦到了米飯快餐這一細分領域。

△ 點擊視頻看“2020中國中式快餐十大品牌”

   文章看點:  

  • 中式米飯快餐早期如何崛起?誰有機會成為“中國麥當勞”?

  • 2013~2017年,中式米飯快餐為何陷入發展困局?如何破解?

  • 當下米飯快餐格局如何?面臨哪些問題?

疫情造成市場低迷,中式快餐卻因為高標準化和性比價再次成為消費者和創投者的焦點。

海底撈、西貝、外婆家等頭部品牌殺入快餐領域,讓整個行業津津樂道了好一陣,而中式快餐領頭羊們的動態,也十足吸睛。

疫情期間,老鄉雞束從軒手撕員工聯名信在行業轟動一時,緊接著一場200元成本的鄉村發布會,更是讓老鄉雞一舉出圈,博得營銷高手美名。

6月份西南快餐霸主鄉村基再次獲得紅杉資本數億元融資,資金將被用于擴大門店規模、上游供應鏈及信息化建設方面。

這幾年,火鍋、茶飲風頭畢露,讓人差點忘記了,其實快餐也是最具潛力的餐飲賽道之一,不論是收入規模增長、門店數增長還是客單價的增長,均勢頭強勁。  

根據前瞻產業研究院報告,2017年中式快餐的行業規模達到1.6萬億,門店數達到257萬家。根據8%-10%的行業增長速度,截止到2019年,預估快餐行業整體規模有望接近2萬億的市場規模,預估中式快餐行業門店數接近300萬家。

其中,米飯快餐是中式快餐中最大的細分賽道,占比為52%。 可以推算,米飯快餐的整體市場規格超過萬億元,門店數超百萬家。而這數百萬家門店中,產生了不少優質品牌,可謂強手林立。

近日,由世界中餐業聯合會、紅餐網聯合評選的“2020中國中式快餐十大品牌”榜單出爐,首次聚焦中式米飯快餐,評選出十強品牌,老鄉雞、鄉村基、真功夫位列前三甲。  這份榜單在行業內外都引發了不少的關注。

中式米飯快餐歷史,可以追溯很久,因廉價、方便,一直保持著強大的生命力,但中式米飯快餐發展形成有系統的快餐業,也就是近30多年的事。

1987年,肯德基在北京繁華的前門商業街落戶,生意火爆異常,讓國內外投資者看到了內陸快餐市場的巨大發展潛力。隨著,麥當勞、必勝客等快餐品牌相繼落戶,“洋快餐”風潮席卷內陸,其高標準、高效率的企業管理模式,讓國內餐飲人目瞪口呆。此后,中式米飯快餐開始“大躍進”式發展,期間跌宕起伏,大致可劃分為三個時段來看。

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1997~2012:

群雄并起,如何成為“中國麥當勞”?

麥肯等洋快餐進入中國時,大陸快餐還沿襲著傳統的灶臺勺飛鍋舞操作,質量、價格、服務都沒有統一的標準,連鎖復制困難重重。

但在開放自由的市場經濟影響下,中式快餐的增長速度又非?。據統計,1995年國內已經28萬家快餐店,專業快餐公司400個,加盟連鎖店超過2000家,快餐年營業額達300億元,約占餐飲業營業總額的1/4。

在巨大市場潛力和洋快餐風潮的雙重刺激下,做連鎖快餐成為一個巨大的風口,米飯快餐也迎來了它的第一批掘金者:真功夫、永和大王、永和豆漿、鄉村基和老鄉雞。

連鎖餐飲專家陳奇文曾表示,中國快餐品牌80%都帶有濃重的西式影子,因為他們基本上都是模仿洋快餐起家的。這一時期,中式米飯快餐發展最顯著的關鍵詞就是:標準化,而第一個攻克中餐標準化難題的是真功夫。

1997年,蔡達標、潘宇海聯合華南理工大學教授,研制出一款“電腦程控蒸汽柜”,一舉攻克中式快餐標準化難關,做到了“百店一味”、“80秒鐘”取餐、“無需廚師”。同時,他們將麥當勞的管理思維植入企業管理,讓原本的大眾快餐店,徹底告別作坊式運作模式,走上了標準化連鎖的擴張道路,門店一路從東莞開到深圳、廣州,勢如破竹。

同一時期,遠在上海有兩個品牌開始互相較勁——永和大王和永和豆漿,相似的名字,都主打油條豆漿等早餐,而且是同一年出現在上海,這樣的巧合一度讓消費者誤以為其中一個是山寨的,但其實兩個企業之間實際關聯不大。

△ 圖片來源永和豆漿官網

永和大王是上海第一家24小時全時段營業的連鎖餐廳,創始人林猷澳多次撬動資本力量助力品牌快速擴張,而永和豆漿則來自臺灣,通過直營+加盟的策略發展。

值得一提的是,在中式米飯快餐群雄崛起時期,與資本的聯合也成為一大特點。  資本看中中式米飯快餐與洋快餐一較高下的巨大潛力,而品牌方則借助資本的力量快速占領市場份額,鞏固地位。但兩者有著共同的目標與期望——培養/成為中式快餐第一品牌,成為“中國的麥當勞”。

除永和大王外,2007年真功夫接受今日資本和聯動投資的資金,當年在全國新開餐廳100 家,2008年又繼續新開150 家。

同一年,在西南一隅,重慶妹子李紅一手創立的鄉村基正跟資本方相談甚歡,他們很快便敲定了第一筆投資。鄉村基也開始快速開店,一路劈荊斬棘,在2010年沖到了紐約上市,成為了中國第一個走進美國紐約交易所的的中式快餐品牌,轟動一時。

主打川渝口味米飯快餐的鄉村基,上市后想趁勢直追,走出川渝,一度將店開到北京、上海,但遠距離擴張并沒有產生很好的效果。鄉村基遇到的正是中式米飯快餐需要攻克的另一大難題——從區域走向全國,品牌力和跨區域管理能力的考驗。

同樣的問題,真功夫初入深圳、廣州時也遇到過。那時真功夫還叫“雙種子”,因為品牌力不強,一線市場盈利受挫。后來,蔡達標請葉茂中進行品牌策劃,以“蒸”為特色,更名“真功夫”,這才扭轉局面。2004 年-2007 年,真功夫始終保持著年均55%的增長速度,成為當時最有希望成為“中國麥當勞”的品牌之一,奈何2011年發生管理層家族內斗,耽誤了發展。

△鄉村基美國紐交所上市,圖片來源鄉村基官網

而鄉村基在跨域擴張遇阻之后,也明白了“修煉內功”的重要性,退回西南之后打磨修煉現代化企業管理模式,等待下一次出擊全國的機會。

此外,這一時期各個地區還涌現了不少區域品牌,如北京的南城香、和合谷,浙江的老娘舅、廣東的都城快餐、山東超意興快餐等等。老鄉雞也還蟄伏在安徽合肥,從養殖行業跨行過來做快餐的束從軒,打通了雞產業鏈,正低調地將“肥西老母雞”蝶變成“老鄉雞”,準備伺機起飛。

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2013~2017:  

陷入僵局,中式米飯快餐如何自救?  

2012年限制三公消費后,餐飲行業進入大眾餐飲消費時代,與此同時,隨著互聯網的興起,消費升級接踵而至,中式米飯快餐機遇和挑戰并存。

機遇在于消費者對于西式快餐的熱情逐漸消退,對中式快餐的認可度逐漸提升,開始關注中式快餐的味道和營養價值。  一個側面佐證是,兩大洋快餐巨頭麥當勞、肯德基熱衷于本土化,相繼推出中式產品,如肯德基賣油條、燒餅和米飯,麥當勞推出中式新品。

然而,挑戰比機遇來得更加直接、猛烈。

前瞻產業研究院數據顯示,從2011-2017年,中國快餐收入從9244億增長到1.6萬億,但2013年之后,增長速度卻大幅下跌,同比增長從18%掉到5%左右。

沖擊首先來自于消費市場的變化。  一方面,大眾餐飲百花齊放,各具特色的品類崛起,消費者的選擇變得更加豐富;另一方面,新一代消費者對食物的品質和多樣性,以及消費環境有了更高要求。而標準化、工業化的快餐在消費升級的浪潮中落了下風。

其次,2011~2015年國內大型食品安全事件頻發,且多集中出現在快餐領域,使得中式快餐出現了信任危機。  如快餐巨頭骨湯、豆漿勾兌事件曝光;麥當勞、肯德基、必勝客、德克士等洋快餐的供應商接連被曝速成雞、福喜事件等問題,連帶著國內整個快餐市場都陷入了低迷。

市場增長緩慢,原本高歌猛進,叫囂著要開1000家店的中式米飯快餐品牌們突然遭遇品牌老化問題,紛紛開始調整發展戰略,但多數效果并不理想。

△ 圖片來源真功夫微博

真功夫董事長潘宇海2015年就曾坦言,那是餐飲業競爭最激烈的幾年,利潤越來越。2011 年,餐飲百強之中快餐企業的盈利率大約是8.52%,而2015 年這個數字為 2.8%。而真功夫也不再強求開太多店,轉而打造中式快餐的孵化平臺,聚焦投資業務。

永和豆漿的加盟模式導致經營水準參差不齊,而為了進行年輕化轉型,他們進行了多元化戰略轉型,賣食品豆漿粉,餐飲+食品兩條腿走路,結果也不理想。

與此同時,幾乎所有的連鎖快餐品牌都在升級。門店翻新、增加數字化設備、更新視覺系統,或者增加健康菜品都是傳統品牌升級比較普遍的做法,但消費者似乎并不感冒。中式米飯快餐發展陷入僵局,問題究竟出在哪?

行業開始對20年前熱議的標準化產生質疑。  72街總裁周明曾在接受媒體采訪時表示,不能一味標準化!拔魇娇觳偷奶攸c是標準化,但過分強調食品安全就會忽略風味,不好吃,這兩者之間需要取得一個平衡”。

餐飲業分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳則認為,標準化已經不是什么秘密了,未來的關鍵還是在品牌策略,還有產品定位上。

餐飲市場經歷著代際更替,以年輕人和下沉城市用戶為代表的新消費群體崛起。在這樣的背景下,不斷根據變化的競爭環境調整品牌的差異化,并對其進行廣泛傳播,植入新的消費者心智中,對傳統中式米飯快餐品牌而言至關重要。  

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2018~至今    

群雄爭霸,中式米飯快餐新格局  

2018年,中式米飯快餐領域有兩件標志性事件。

一是蟄伏安徽合肥的老鄉雞2018年1月完成2億元融資,一鳴驚人。此后老鄉雞動作頻頻,當年7月就并購了武漢永和,加快了品牌全國化的發展步伐。

另一件事則是深圳一夜之間走紅的現炒快餐,不再一昧追求極致標準化和出餐效率,而是強調快餐的品質和就餐體驗感,引發了餐飲人的高度關注。一時間,現炒快餐風行各地,真功夫、72街等眾多知名快餐品牌紛紛效仿,推出了現炒店。

頭部品牌積極進取的動作,以及創業品牌基于市場做出的模式思考和調整,給這個品類注入了強心劑,使其煥發了新的活力,中式米飯快餐的新格局就此也逐漸形成。  

以剛剛出爐的“中國中式快餐十大品牌”榜單為例做分析,上榜的雖然只有10個品牌,但細究卻能看到這兩年中式米飯快餐的發展縮影:

一是積極進行品牌升級的一些傳統中式米飯快餐品牌,年輕化轉型成功,品牌勢能進一步提升。  

如鄉村基、老鄉雞、真功夫、老娘舅,積極調整品牌定位,探索新的模式,發展頗為迅猛。在疫情沖擊下,老鄉雞卻還在加速全國布局,2020年總門店數將突破1000家;而鄉村基也在今年獲得紅杉中國數億元融資,資金也將主要用于擴大門店規模,還有消息稱其或將謀求A股上市。

二是細分單品化為大勢所趨。  

一些中式快餐品牌抓住某一單品,實現了另類崛起。如已經有400多家門店的犟骨頭排骨飯,也在疫情中逆勢開店,前不久還高調面向全國招募合伙人;而煲仔飯領域除了上榜的香他她煲仔飯,深耕上海的谷田稻香也已經有260多家店。

△ 圖片來源大米先生公眾號

三是現炒快餐蔚然成風。  

單純的標準化、出餐速度快,已經不足以衡量米飯快餐的好壞,如何在保證速度的前提下,提供品質產品、好的就餐體驗才是現在和未來的發展方向。鄉村基旗下的大米先生憑借現炒快餐快速擴張,此前一直在川渝湘贛深耕,今年把店開到了上海,目前直營門店超440家。疫情最嚴重時,大米先生為武漢的防疫人員免費配送餐食,也引發了社會的廣泛關注和贊揚。

此外,榜單上的臺資味也值得關注。  成立于2014年的臺資味以臺式外賣切入市場,現在在廣東和江浙滬地區開了1000多家店,是目前唯一一個門店過千的中式米飯快餐品牌。這幾年,外賣逐漸成為日常生活的一部分,米飯快餐在外賣方面的探索也日漸成熟,與線下堂食營業形成很好的互補。

總的來說,中式米飯快餐再次迎來了快速發展、跑馬圈地的黃金時期。區域市場的領導品牌已經形成,但全國性的龍頭品牌和上市公司都尚未出現,未來的發展空間還很大。

△ 圖片來源老鄉雞公眾號

可以預見,中式米飯快餐的下半場將是區域霸主走向全國,爭奪品類第一的激烈戰爭。 但從區域走向全國的過程中,品牌們需要克服的困難及挑戰也不小。

一是人才的招募和培養  。  連鎖餐飲品牌的快速擴張,人才的儲備和培訓直接影響擴張的質量。

二是跨區域連鎖管理能力的提升  。餐飲業對衛生、服務的要求較高,各個地區的口味、消費習慣又存在一定的差異,要成為全國連鎖的中式米飯快餐企業,更需要在管理方面有出色的表現。

三是供應鏈的延伸建設  。供應鏈關系到門店之間的產品品質和口味一致性,是區域擴張的基礎保障。

未來,在中式快餐這個大賽道上,誰能成為無爭議的第一品牌,勇奪“中國麥當勞”的大旗?我們拭目以待。


參考資料:

1.快餐業在中國的興起及其前景初探 |旅游研究與實踐

2.真功夫、吉野家、永和大王、味千……為什么這些連鎖快餐現在都處境尷尬? |好奇心日報

3.東方既白悄然撤離廣州 中式快餐路在何方?|第一財經日報

4.中式米飯快餐行業發展趨勢研究|網聚資本


撰稿 | 陸沉   編輯 | 樊寧 

設計 | 羅方

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