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“2020中國粥品三甲品牌” 正式出爐,粥品類成潛力賽道

紅餐品牌研究院 · 2020-09-01 21:12 來源:紅餐網

在8月13日“2020中國餐飲營銷力峰會暨中國餐飲(品類)十大品牌頒獎盛典”上, “2020中國粥品三甲品牌” 正式出爐。

粥品三甲品牌花落誰家?目前粥品市場發展現狀如何?未來,又有哪些新趨勢和玩法?

從古至今中國人的餐桌上都離不開一種重要的食物,那就是粥。粥在古代叫做糜,在我國有著非常悠久的歷史。據觀察君了解,關于粥的記載最早見于周書提出的“黃帝始烹谷為粥”。在中國古代以及近代時期,喝粥是經濟困難或者是物質匱乏的時期用來果腹充饑的重要方式。

隨后,經過上千年的發展,粥也從簡單的烹谷為粥演化為各式各樣的形態。近年來,隨著養生風潮漸起,粥品類成了一個小風口,高端、低端、堂食、外賣等細分業態中先后崛起一批主打粥的品牌。

尤其是在即食餐飲端,粥品類門店遍地開花。觀察君在某點評網站上搜“粥”的關鍵詞,光是排在前面的12座城市的門店數量加起來已經超過10萬家了。粥作為國人餐桌上平淡無奇的品類,竟能吸引如此多的創業者入局。它究竟有何魔力?它會是一門好生意嗎?

8月13日,在“2020中國餐飲營銷力峰會暨中國餐飲(品類)十大品牌頒獎盛典”上, “2020中國粥品三甲品牌” 正式揭曉。通過這個榜單,我們或許能尋找到答案。

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“2020中國粥品三甲品牌”榜單  

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中國粥品三甲品牌出爐  

粥品  外賣蔚然成風  

由于粥的成本相對較低,加上它的制作方式也不算復雜,極易標準化,這讓粥品類成為了創業者的首選。加上外賣東風的推波助瀾作用,原本發展緩慢的粥品類一路狂奔了起來,蓬勃發展的外賣市場儼然成為粥類品牌爭相追逐的香餑餑。

古老的粥搭上了外賣的快車  

“2020中國粥品三甲品牌”榜單中,三米粥鋪、曼玲粥、糯雅芳粥強勢登頂,分別獲得冠亞季軍。其中,三米粥鋪和曼玲粥的門店數均已突破1000家,在門店規模上遙遙領先,且門店遍布全國。而糯雅芳粥的門店數亦不少,主要分布在華東區域各城市。

3個上榜的品牌都有一個共性,那就是他們都精準地切入到了外賣賽道,在短短的幾年時間便迅速發展壯大起來了。而縱觀本次入圍的粥品牌,幾乎都有開通外賣。除了三米粥鋪等主打外賣的品牌之外,此前專注于線下門店的品牌如嘉和一品、宏狀元等也都做起了外賣?梢,粥品類外賣化早已成為一種潮流。

粥品專門店走小而精路線

觀察君發現本次初入選的30多個粥品牌,除了部分老牌的粥店門店面積比較大、菜品樣式多之外,其余的品牌都在朝著小而精方向發展,門店面積和SKU菜品都做了精簡,更易于聚焦和突出優勢。

△三米粥鋪門店,圖片來源于三米粥鋪官方微信

以仟福粥點為代表的老牌粥店強調堂食體驗,門店面積比一般粥品店要大一些,菜品自然也要豐盛一些,而以三米粥鋪、曼玲粥為代表的的品牌則積極開拓小門店模式,用精簡的SKU以及外賣模式來撬動粥品店的另外一種發展可能。

原本毫不起眼的早餐小店中的一碗普通的粥,搖身一變為粥品專門店中的各式各樣的精致粥,不僅實現了粥形式上的升級,還催生出了一個餐飲業的潛力賽道。

從一個默默無聞的餐桌小透明到餐飲業的小風口,粥品類是如何實現這種蛻變的?

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粥的演變史  

觀察君梳理了粥品類的發展史后發現,粥品類的發展歷程大概分為3個階段。第一階段為2000年之前,粥普遍存在于各地的早餐小店當中,主打粥的品牌幾乎沒有。

彼時,在較為散亂的早餐市場,線下最為常見的的包子、豆漿油條等小店中,也都能找到粥這個產品,那時候,粥僅僅作為一個常見而又低端的產品。大部分消費者除了早餐和夜宵,或者生病、酒后外,一般很少會去專門喝粥,這就造成了粥品類有認知但消費需求并不強勁,粥品類在這階段發展得不溫不火。

到了2000年之后,細分的餐飲品類迎來了大規模的品牌化,粥品類中也開始出現了一些品牌,譬如宏狀元、嘉和一品、好粥道、如軒砂鍋粥等。

彼時,粥品牌大多以傳統堂食為主,區域化拓展,門店擴張速度極慢。比如在北京有嘉和一品、宏狀元,在石家莊有谷連天現熬八寶粥,廣東有如軒海鮮砂鍋粥……

                       

2012年之后,互聯網餐飲開始盛行,加上之后的外賣平臺崛起,粥品類的發展駛入了快車道,出現了一批以曼玲粥、粥員外、糯雅芳粥為代表的粥外賣品牌。

這些外賣品牌借著外賣的東風,迅速占領全國市場,門店規模一下子壯大起來了。據餓了么大數據統計,光是2018年這一年,線上粥外賣門店的增長量已突破了2萬家。

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一碗粥的生意經  

一碗粥從一個配角菜到成為被眾多創業者看好的熱門賽道,它到底憑啥受到追捧呢?

粥賽道是一座金礦

作為跟粉面并列的細分品類,粥的食用人群總數跟前二者相比并不見得會少,可是主打粥的品牌數和門店數卻遠遠少于前二者,在全國拓展的知名品牌更是寥寥可數。在紅餐網聯合創始人樊寧看來,“相比擁擠的粉面賽道,粥品類還有很大的發展空間,是一座尚未被有效發掘的金礦!

粥的自身特性決定了它是一個天然擁有著強大的發展潛力的品類。

1.老少咸宜,不分時段  

粥在中國傳統餐飲文化里有很強的群眾基礎,喝粥是國人千百年來形成的飲食習慣,無論北方南方、無論男女老少都愛喝粥。能被國人從古代吃到當代,且一直吃不膩,說明這是一個受到消費者普遍接受的品類,所以它幾乎不需要進行市場教育。

同時,粥品看似簡單,可塑性卻極強,加入各種不同的配料,口味、功效會隨之變化,可以滿足不同人群的需求,是男女老少通吃的品類。此外,相比米飯,粥的可食用時間段并沒有那么固定,早餐、午餐甚至宵夜都可以點上一份粥,粥是可以作為一個全時段運營的品類。

2.均價20-30元,毛利相對高  

2012年之后,隨著餐飲外賣平臺的快速崛起,消費者的消費習慣得以重構,早餐也可以通過外賣實現。在早餐需求上,粥品類理所當然從面、粉、米飯等幾個品類中突圍而出,越來越多的餐飲商家推粥類早餐,甚至麥肯等快餐巨頭也紛紛加入隊伍。

早餐粥的需求就這樣被逐步強化了起來。當建立了強需求后,早餐的行為習慣就開始延續到類似場景的晚餐、夜宵中,再之后,午餐場景也被粥品類強勢打入。

加上粥的客單價在20元左右。從顧客的角度來說,20元左右一頓就能吃下來,顧客心里沒負擔;對餐飲商戶來說,別的品類20元左右的人均不一定能賺錢,而粥的基本構成是水和米,毛利相對高,還是能讓商戶賺到錢的。

如今,不僅各大一二線城市的街頭巷尾有粥店,就連嗜好吃辣的川渝等地也被粥店攻入。從一線下沉到三四線,再從三四線回歸一二線,從早餐入侵午餐、晚餐、夜宵......粥就這樣從一個默默無聞的小品類搖身一變為比較具有發展潛力的熱門賽道之一。

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粥的困境和破局  

跟早些年的默默無聞相比,粥這些年是顯而易見地火了起來,但是卻遠沒有達到大爆的程度。相比粉面品類來說,市場份額還是不算多。而且隨著涌入的創業者越來越多,粥品類賽道廝殺激烈,淘汰率和關店率居高不下。有數據顯示粥品外賣店關店率一度達到30%以上。

1.同質化是攔路虎  

如此高的淘汰率歸根究底還是因為品類壁壘較低,導致同質化非常嚴重。賣得最好的粥無非就是那幾種,搭配的小菜、小吃來來回回也就是那么幾種,以致凡是做粥類的店鋪幾乎都是大同小異,從包裝到產品均沒有大的差別。

此外,眾多的粥類品牌都選擇在一二線城市扎堆,這就不可避免地帶來更激烈的競爭。而且要想做好粥類產品,能做的就只有拼供應鏈、拼價格、拼營銷。

但是對于眾多的小餐飲店來說,供應鏈和營銷層面遠不夠實力,那只有在價格上做比拼,很容易就陷入惡性競爭。一位粥店老板心酸地表示,在用戶看來,這個做粥的品牌和另一個品牌根本沒有什么區別,誰的價格低就點誰的。不打價格戰,單量根本上不去。

如此一來就進入了一個死循環,降低價格的話單量是上去了,但是品質又難以保證。你降他也降,這樣很可能落得一個同時關門的凄慘局面。

在很多人的觀念中,粥就是一個中規中矩的品類,并沒有什么特別的記憶點,當附近3公里之內出現很多家粥店,你家和隔壁家都在做粥,憑什么顧客就要去你家消費呢?

對于粥品牌而言,此時除了差異化別無他法。

2.差異化突圍  

要想突出重圍,就要做到差異化,具體來說有3個思路可以參考。

首先,打造獨特的記憶點。在消費者心智中建立屬于自己品牌的特定印象,就可以為自己鑄造一道高而密的壁壘。在消費者心目中跟其它粥品牌很好地區隔開來。譬如曼玲粥鋪就致力于塑造大份量的粥這個記憶點,讓消費者形成吃不完的印象,在無形中就強化了自己的品牌形象。

糯雅芳粥則在配餐上做創新,為了區別于一般的粥店都有的蒸餃,推出了爆汁鍋貼作為主食之一來搭配粥,目前這款鍋貼已經成為店內最為火爆的明星單品之一。

△仟福粥點現熬粥

此外,也可以從口味、包裝、產品搭配、點餐滿減等方面來探索出一套打法。譬如仟福粥點就力爭把主打產品東莞粥做到極致,為了在口味上突出特色,門店粥品均為現熬。

其次,下沉到三四線城市。目前,很多行業內人士都認為三四線城市充滿了想象空間,對于粥品類亦如此。曼玲粥創始人鄧公斷就曾表示:“一線城市的流量確實很大,但賽道卻很擁擠。相反,三四線城市的賽道不擁擠,也沒有知名粥外賣品牌入駐,所以我覺得這對于我們來說是一個機會!

在這一點上,深耕三四線城市的糯雅芳粥就是一個比較好的典范。從創立之初就立足于三四線城市,用不同于一二線城市的打法去搶占三四線城市的市場,目前來看效果還是非常不錯的,2年就開出了近300家門店。而曼玲粥也曾透露未來發展的側重點會放在三四線城市。

再者,細分化和零售化或可一試。粥類是個延展性特別強的品類,若是專門做粥的門店,沒有六七款粥肯定是不行的?设b于消費者對于粥品類的消費又趨于保守,與其花那么人力氣去做好幾款粥,還不如把某一款粥單拎出來作為主推產品。在一個單品上做縱深的探索,或許可以考慮直接作為單品類門店來運營。

聚焦細分品類并做精是可參考的打法,譬如來自石家莊的現熬八寶粥餐飲品牌“谷連天”就是一個很好的案例。在八寶粥細分賽道上,谷連天一直在強化自己的這一定位,很好地搶占了消費者心智,在當地市場上站穩了腳跟。

番茄資本創始人卿永就曾在一個大會上分享過這個觀點:“皮蛋瘦肉粥”是目前所有粥店的超級產品,但目前我們沒有看到與這款產品有強關聯的粥品牌。如果誰能做一款“皮蛋瘦肉粥”的零售產品代替’八寶粥‘,也非常具有投資價值!

由此來看,往更細分的賽道做聚焦,再借此往零售方向走,或許是粥品類可以一試的方向。其實,粥可延伸的范圍很廣,就看要怎么挖掘并不斷擴大這種優勢了。只需記住一點,要深刻洞察到顧客內心的真正需求,并以此為依據去做聚焦和延伸。

結語  

跟粉面相比,粥還遠不算是一個大品類,這意味著前景廣闊卻也同時將面對很大的挑戰。誰能從已經有幾千年歷史的粥類中挖掘出下一個全民爆款,或許誰就能問鼎粥類霸主寶座了。


參考資料:

1.中國人愛喝粥,其實是因為這個…… | 文化溯源

2.從少被關注到萬店增長,粥品類憑啥吸引餐飲創業者扎入其中?| 筷玩思維

3.純外賣粥品店鋪倒閉率高達30%以上,粥外賣怎么做才能生存下去?| 新餐飲洞察

4.外賣店鋪一年激增200%,粥品類崛起的秘密在這里!| 餓了么商家學院

5.外賣情報研究所| 「粥員外」品牌評測報告 | 外賣情報

6.一年新增2萬家店,粥品類的春天來了嗎?| 職業餐飲網


撰稿 | 楚喬    

設計 | 羅方

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